从《鬼吹灯之黄皮子坟》到《明日之子》，腾讯视频如何用“燃文化”给“用户至上”注入新动力？

自2017年开始，随着IP复温、电影人入局以及内容的深耕与细分，网生内容市场再次迎来繁荣，无论是综艺还是IP大剧都进入了空前的爆发期。

6月，各大视频平台纷纷也宣布了自己的下一个小目标，视频网站似乎从认知时代下对内容的细分化开始向文化细分进军。根据《2016年网生内容产业发展研究白皮书》显示，2016年全年共产生126档网络自制节目，市场总规模达600亿元，同比去年增长55.9%。在此背景下是网络视频在IP体量不断上升的带动下的迅猛扩张。

当内容在不断的深耕下进行着领域的细分，又在多元的宅腐文化、丧文化等亚文化的崛起中不断进行着场景演变，视频网站需要面临的问题是，在内容认知战向文化认知战转变时，要如何给观众带来更好的体验？

IP争夺“浓墨重彩”，文化细分为深耕之道？

视频平台间对优质内容的争夺正进行的如火如荼，无论是腾讯芒种计划还是UC大鱼计划等对原创的扶持政策，内容是亘古不变的致胜王道，而这场内容争夺战在视频领域也在今年进入了白热化阶段。

《2016年网生内容产业发展研究白皮书》将2017年定义为中国网络视频发展的黄金时期。截至2016年12月，我国网络视频用户规模接近5.5亿人，这直接带动了网络视频行业在近两年的迅猛扩张，其中网剧市场规模2020年有望达到500亿元。

而在企鹅影视于上海举行的年度发布会中，随着包括南派三叔经典IP《沙海》、《藏海花》、天下霸唱的《鬼吹灯》、蝴蝶蓝的《全职高手》、江南的《龙族》、唐七公子的《三生三世枕上书》等一系列小说改编经典作品的改编公布，大IP改编剧的市场似乎仍在“复温”。

如果说院线导演的加盟为网生内容的升级增了厚重的一笔浓墨，那么视频网站对电影IP、流量网文的批量改编就为这场内容争夺战添了一道重彩。

事实上，在IP市场复温的市场背景下，伴随着多元化内容而来的是以90后、00后中坚人群为代表的，多元受众群体的觉醒。而大肆进行内容升级的背后，是一场从未止息的、以内容为核心的用户争夺战。

在观众的多元化需求下，视频内容也在逐渐分层，观众们簇拥的不再是对细分领域的深耕，而是内容细分背后文化的归类，年轻观众们簇拥的也不再是单一的内容细分，而是对文化的崇拜。

多元文化交织下，是“内容为王，用户为本”？

无论是以二次元、宅腐文化为代表的国产动漫的飞速发展、还是以“葛优瘫”、悲伤蛙、长腿儿的咸鱼、马男波杰克、鲍比希尔为象征的“丧文化”的出现，甚至于“反咪蒙文化”的诞生，“让无力者有力，让悲观者前行”的主流文化似乎已经被快节奏、高压力生活氛围中衍生出的“丧文化”逐渐替代。

在IP体量足够的条件下，如何在满足用户口味的基础上，满足受众对文化归属感的需求，或许将成为视频平台的下一个话题。事实上，当IP和运营已经不再是视频网站的制胜法宝，各大视频平台也在2016年进行了以“打好用户认知战”为基准的品牌升级，以更加年轻化、更能引起用户情感共鸣的定位整顿精神食粮。

去年11月，腾讯视频启用了“不负好时光”的品牌理念，自“不负好时光”品牌升级以来， 将“节目”与“体验”划上等号，通过《拜托了冰箱》《放开我北鼻》《吐槽大会》等“霸屏”之作，对受众的体验感进行了重新定义。

而在今年暑期，腾讯视频选择用“好时光一起燃”， 用“燃文化”，为“不负好时光”注入更年轻、更具活力的解读。当90后年轻一代在现实生活中失去目标和希望，陷入颓废和绝望的泥沼而难以自拔的活着，又在以丧文化为代表的亚文化冲击中“疲于奔命”的活着，腾讯视频用“燃文化”，想要点燃年轻人对生活的热情。

于是在2017年，无论是打 “偶像养成计划”的自制综艺《明日之子》、还是翻拍冒险系列经典IP《鬼吹灯之黄皮子坟》、或是引领国漫二次元的电竞题材《全职高手》、还是人气网络小说改编《逆袭之星途璀璨》，都能看到“燃文化”的影子。

从“不负好时光”到“好时光一起燃”， 可以看到腾讯视频不变的是“内容为王，用户为本”的价值观。而这些切合“燃文化”主题的头部内容，在国漫二次元、流量网文IP以及偶像养成综艺的布局中，无不彰显着想要俘获年轻受众的野心。

基于“不负好时光”的核心品牌精神，以更加年轻化的定位、更能引起用户情感共鸣的内容，以及更加明显的青春指向全新亮相，用更优质的自制内容，多角度多维度尝试各种领域自制剧输出和开发，同时运用庞大的资金、人力、物力及平台资源，便是腾讯视频想要让观众在平台中感受到的“燃情”好时光。

另一方面，作为主流视频网站之一，此次腾讯视频所打造的“好时光一起燃”传播主题，为达到消费者的最终信仰和网民的最真需求，除了用多元化的作品点燃观众的观看热情之外，还在内容升级的同时紧锣密鼓的布置着有趣的营销事件。

定义“燃”，腾讯视频给丧文化透气？

为了深度解读年轻人的内心和视频行业关系新探讨，并与年轻群体建立更加亲密的关系。7月10日，在北京地铁15号线望京站，腾讯视频制造了带有强烈青春气息和二次元视觉效应的视觉广告，同时，联合新世相在地铁10号线上印满了“燃”故事，开启一列“好时光列车”，那些淹没于人海的故事场景展现在大家眼前，点燃了每一位乘客平淡一天的开始。

（二次元视觉攻占北京地铁15号线望京站）

（北京地铁10号线“好时光列车”）

7月12日，腾讯视频联合“QQ-X计划”、新浪微博共同发起“点亮地球一起燃”活动，在直播平台和各大社交平台上也引发了年轻人的关注。再加上各位重量级“意见领袖”嘉宾的分享传播，让网友们放佛身临其境。

无论是篝火旁“燃”时光分享会上的燃意涌动，还是晨曦中乘坐热气球看日出的清新场景，这场被刷爆朋友圈的营销活动无论是在对“燃”主题的贴合，还是在场景传播效果上，都完成了“双杀”。

（乘坐热气球上天看日出活动）

事实上，此次乘坐热气球看日出活动只是腾讯视频暑期品牌季的一部分，据了解，在整个腾讯视频“好时光一起燃”的品牌主题活动中，通过一系列品牌活动，以及暑期档四大头部内容《鬼吹灯之黄皮子坟》、《明日之子》、《逆袭之星途璀璨》、《全职高手》使用户的时光一刻不被辜负。

一方面，用二次元漫画带来冲击性的“燃”视觉效应，另一方面，联合新世相共同打造“好时光”列车，以青年新锐领袖代言，烘托出浓郁的“燃”氛围。可以看到的是，尽管这场“燃”之旅刚刚起步，但这些以“燃”为主题的场景传播已经很好的切合了这场“好时光一起燃”的品牌主题。

而在这样的传播攻势之下，“好时光一起燃”的品牌主题才能形成时间和空间上的规模效应，真正达到用“燃文化”给“丧”文化透气的目的。另一方面，当场景传播在吸引年轻用户的同时，也使“燃文化”逐渐被年轻群体所接纳，并引领受众从“丧文化”中走出，树立积极乐观的主流生活态度，也能够极大地提升腾讯视频在年轻受众中的品牌认知度和好感度。

可以预见得是，在视频网站对内容以及用户文化的布局中，切合用户文化认知对视频内容以及文化领域的特色营销，是满足当下用户收视以及场景传播的真理。而在此之下，腾讯视频联合2017暑期档四大头部内容，通过网剧联合，与各大kol进行点燃年轻人热情的创意场景营销，不仅在文化内容中打造了一次“燃文化”的年轻解读，也无疑开启了特色娱乐的传播典范。