天猫双十一2135亿成交额刷新记录背后，明星“收割”能力谁家强？

“钱虽然不是大风刮来的，但是像被大风刮走的。”

2分05秒破100亿，26分2秒破500亿，1小时47分破1000亿……最终全天2135亿的成交额为今年的双十一画上了圆满句号。

而从10月20日起，天猫就举行了为期三周的预售和集赞活动。在各种错综复杂的满减规则里，剁手党们精心研究定制各种省钱攻略，势必要在这全年折扣最大的一天薅光商家所有羊毛。

然而，当不少品牌商家打出买商品就送代言人的海报/签名照/人形立牌/见面会名额等噱头时，作为粉丝肩上的责任陡然重了许多。

在微博搜索“为了xxx（明星）买”的关键字，能看到不少粉丝晒单，为了给偶像一个漂亮的销量数据，证明偶像的商业价值，也证明粉丝的购买力，追星女孩们心甘情愿冲在了双十一买买买的第一线。

这场氪金求面子的大战里，无声的硝烟正在蔓延。

为爱氪金变韭菜，双十一迎品牌疯狂收割期

10月20日，纪梵希美妆正式宣布TFBOYS易烊千玺成为品牌中国区首位彩妆代言人，随后顺势上线的新品薄荷绿唇膏礼盒因附赠易烊千玺签名海报，限量的1万份立刻售罄，纪梵希随后再次追加1万库存也被迅速买空。以单份礼盒675元价值计算，纪梵希在双十一正式到来之前就喜提了千万销售额。

同样是易烊千玺其代言的洗发水品牌沙宣，在双十一活动中围绕明星千玺推出了四项福利，如购买产品赠送签名照、抽取千玺生日会门票等。其中推出的“千纸鹤”限量款就已预定就已超8.7万件，粉丝纷纷留言评论为支持易烊千玺而买。

明星带货效果显而易见，品牌方们纷纷效仿，或推出定制款产品、签名海报吸引粉丝购买，或指定产品用销量解锁新鲜物料、线下见面会等福利。在这样的“诱惑”下，即使是普通的产品上新期，粉丝的购买力也不容小觑，而当粉丝经济搭上了双十一这趟列车，日常单纯的购买便无法满足粉丝与品牌方的求胜心理了，明星代言成为战场，每一个销售数字都会成为日后battle的实绩。

以巴黎欧莱雅为例，作为国际知名品牌，其近期收割流量明星的动作十分频繁。李宇春作为品牌代言人地位虽毫不动摇，但今年5月宣布TFBOYS王源成为品牌形象大使后，又在6月宣布新晋流量蔡徐坤成为品牌挚友，8月在宣布朱一龙成为品牌体验官，后续还请来了孟美岐、吴宣仪、王一博、张新成等宣传单一产品。从形象代言人、品牌大使、品牌挚友到产品线体验官、推荐官等等，欧莱雅花样百出的tittle都直指一个目的：流量带货。

双十一来临前，欧莱雅“贴心”的把每位明星的粉丝都安排的明明白白。如购买朱一龙代言的积雪草微精华露三阶段分别送明信片、钥匙扣、定制台历，购买孟美岐、吴宣仪代言的安瓶面膜有机会获得线下见面会门票，购买彩妆有机会去王源生日会……最终蔡徐坤同款小黑瓶预算近20万份，美宣同款安瓶卖出11.5万份，朱一龙负责带货的同款精华水限量7000份全部定完。

这类一步步解锁更多福利的营销对于粉丝来说无异于是“催肾大法”，似乎只有掏空了粉丝，品牌方才会善罢甘休。这边新晋顶级流量蔡徐坤、朱一龙的粉丝都轻轻松松完成了购买任务，另一边，同样因暑期档大剧《香蜜沉沉烬如霜》走红的邓伦却差点未保住面子。

作为欧莱雅美发的品牌大使，欧莱雅也为邓伦的粉丝制定了相关任务。邓伦生日是10月21日，10月22日欧莱雅美发推出销量任务解锁福利：同款大金瓶售出10210份送出2张见面会门票；微淘盖楼10210条解锁一个视频；店铺关注量达100万继续解锁视频和见面会门票……五个任务将粉丝捆绑的严严实实。

邓伦作为近三个月热度颇高的演员，粉丝活跃度在流量市场也能排在前几，结果却在任务三遭遇了滑铁卢，还惨遭品牌方挂出。10万的关注量要求相比邓伦微博的三千万粉丝原本是小事一桩，但或许品牌方和粉丝都忘了，大部分路人粉并不会参与此类活动。欧莱雅也因此落了个韭菜收购商的名头。

除了欧莱雅，以美妆、日化用品为首的品牌方们也都推出了类似营销策略。张若昀代言的羽西化妆水销量从1万件到1.5万到2万能分别解锁视频、大屏、见面会福利；彭昱畅代言的thebeautools完成预售任务品牌方将包下地铁宣传。

今年因《偶像练习生》火起来的小鲜肉们更是成为品牌双十一营销的重灾区。陈立农X美宝莲同款Fitme粉底液预售7万多件，朱正廷X海飞丝同款洗发水套装预售5万多件，林彦俊X MartiDerm安瓶预售破5万……

为了增进销量，粉丝甚至整理好了如何购买更加省钱的攻略，以便为爱豆带去更多销量。

这种营销并非今年双十一首现，只是在今年娱乐市场大环境的变化下，流量迭代加速，为了抓紧一时的热度，及时将粉丝热情转变为购买力，品牌方和艺人方都显得有点急躁，受就是苦是了粉丝韭菜们了。

品牌向流量低头，美妆向男星妥协，谁成全了谁？

在CBNData发布的2018年上半年明星消费影响力榜单中，美妆类带货能力TOP1、2分别是林允、范冰冰，两人在小红书上因为接地气的安利走红后化身行走的种草机，推荐的面膜等美妆产品纷纷卖到脱销。但是从下半年开始，随着90后群体的消费影响力日益庞大，化妆品、大众快消品的竞争日渐激烈，不少美妆产品瞄准了新崛起的小鲜肉及他们的粉丝，并以各种各样的方式将粉丝来转为消费者。

以当前最火的明星蔡徐坤为例，今年出道没多久就成为养生堂面膜代言人，一场直播一下午拿下200万销售额。随着国人剁手季双十一的到来，蔡徐坤代言的各种产品都推出了相关活动。代言的洗发水品牌Aussie袋鼠预售3天卖出5万套发膜套装，作为品牌挚友的欧莱雅小黑瓶价值284预售19万份，而养生堂桦树汁补水保湿面膜早已爆卖100万片。

（图片来自网络）

“带货力”正成为衡量明星商业价值的重要标准之一，“聘用”流量明星也已经成为了品牌开拓消费市场更多用户最有效的途径。今年的流量市场在诸多偶像选秀节目的刺激下风起云涌，一波波新流量层出不穷，粉丝活跃度远远高于更具国民度的“老”明星们，也正因如此，这些粉丝成为了品牌方的收割对象。

明星的粉丝们带来的销售转化不是品牌的最终诉求，品牌更看重粉丝们能实现的品牌传播扩散与海量曝光。粉丝在社交媒体上的扮演的“轮博女工”角色对品牌在特定时期的宣传推广非常有效。

过去，明星的作用是提升品牌的价值，一个高端品牌在选择代言人时通常会考察代言人自身的气质及形象，并经过一段时间的观察期后才会最终敲定。随着中国明星的影响力越来越强大，当吴亦凡成为BURBERRY首位非英籍代言人，Dior选择Angelababy、赵丽颖时，背后折射的不仅是国际品牌们对中国市场这块肥肉的觊觎，也有品牌为了销量与曝光不得不向流量低头的事实。

在选择吴亦凡为品牌代言人之后，BURBERRY当年一季度集团零售按年上涨13%，亚太地区增速更是高达14%-16%。而鹿晗成为欧舒丹中国大陆地区年度品牌代言人后，也成功吸引了大批线上线下流量，欧舒丹当年的全球销售额同比增长4.1%，中国市场销售额为2981万欧元，同比上升26.9%。

但是，韭菜总有割完的一天，销量大战也有疲惫的一天。品牌与流量明星深度绑定试图粉丝经济撬动大众市场，这实质上是一种投机取巧的小聪明，在明星流量迭代如此迅速、粉丝经济波动起伏的娱乐语境下，流量并不能成为销量永久的保障，热潮总会过去，裸泳的人总会现形。

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